ステップメールとは？〜 「作り方」丸わかりの究極ガイド

インターネットでのマーケティングを学びはじめたときに最初に驚いたことの一つが、ステップメールでした。

メールマーケティングは、デジタルマーケティングの技術の中で最も強力な戦術のひとつだと知ったからでした。

その理由は一体どのようなものか？

それは、一度お金を払ってメールアドレスを取得すれば（それが登録用であれ、販売用であれ）、広告費をかけずに、好きなだけその人にメールを送ることができるからです。もちろん、その人が購読をやめない限り、という条件はつきますが…。

デジタルマーケティングにおいて、最大限のROIを得るためには、メールマーケティングが必要不可欠になるのです。

2015年に出されたレポートによると、メールマーケティングのROIは3800%と記されているんです。38倍の費用対効果ですよッ‼。

世界有数のコンサル会社のレポートでは、新規顧客獲得においてメールはFacebookやTwitterの40倍の効果があるとされています。40倍ですッて‼

そして、消費者の7割がビジネスコミュニケーションの手段としてメールを好んでいるという調査結果もあります。

つまるところ、Eメールマーケティングを行わなかった場合、企業は、多くの収益を台無しにしてしまうことになるのです。

さらに最近はやりの、MAツールなどでメールマーケティングが自動化されたなら、ビジネスは、さらにさらに凄いことになるわけです。

実際、私の知人は、過去に行った3つのプロダクトローンチ（様々なトレーニングコースの販売）では、時間をかけて教育したメールリストと一緒にステップメールを組み合わせただけなのに、数千万円の収益を上げるという偉業を成し遂げてしまいました。しかも、これらは数日間だけ新規顧客用に公開されたものです。メールマーケティングは、本当に恐ろしいです。

ひとり起業家で確かな売上をあげているほとんどの人がステップメールを使用しています。
こうした事実が積み上げられているにも関わらず、ステップメールは、デジタルマーケティングにおいて最も活用されていない戦術の一つとして数えられます。これはもったいないことでもありますが、狙い目でもあるってことです。

そんなわけで、ここでは、メールマーケティングの威力と魅力について触れていくことにしましょう。

ステップメールとは？

すでにご存じとは思いつつも、ステップメールとは何か、デジタルマーケティングキャンペーンでどのように使われるのかを予め説明しておきましょう。

ステップメールというのは、事前に設定された時間間隔や​​「顧客が起こすある特定の動作・行動（トリガー）」の自動化（またはその両方）に基づいて送信される一連のメールのことを言います。

時間ベースのステップメールには、あらかじめ設定された間隔で送信されるメッセージが含まれます（例：登録（オプトイン）の直後、購入の30日後、購読の1年後など）。時間ベースのステップメールは、「オートレスポンダー」とも呼ばれています。

「顧客が起こすある特定の動作・行動（トリガー）」ベースのステップメールは、ウェブサイトやステップメール内で誰かがアクションを起こしたときに送信されます（例：1週間ログインしなかった、メール内のリンクをクリックした、過去3回のメール内のリンクをクリックした、など）。

この2つのタイプを組み合わせることで、ステップメールの真の力が見えてきます。

どうしてEステップメールを作成するの？

たとえば僕は、毎日毎日、必要な時に必要なだけ対象となる人にメールを送り、行動を促すことはできません。単純に面倒臭いからです。

そこで出番となるのが、Eステップメールです。

ステップメールの場合、全ての流れは、自動化されているわけです。【時限式のメール】と【顧客が起こすある特定の動作・行動（トリガー）式のメール】が同時に用いられることで、最も効果が期待できるタイミングでメッセージを配信することができてしまいます。

例えば、「かご落ち」というステップメールを設定したとしましょう。（「かご落ち」というのは、ショッピングカートに入れたのに購入まで至らなかったケースのことを言います）

インターネットショップのお客さんが商品をカートに入れたまま購入しなかった場合、「顧客が起こすある特定の動作・行動（トリガー）」メールを設定すれば（設定は一度だけ）、そのお客さんをフォローして再購入してもらうことができて、僕が余計な手間をかける必要もないのです。

ステップメールは、あなたの会社のことを知らなかった人を、顧客に育てあげて、（潜在的には）熱心なブランド支持者に変えてしまうことができるのです。

またステップメールは、購読者が共有するコンテンツを通じて、長期的に購読者との関係をディープに深めることができてしまうのです。

そして凄いポイントが、業種に関わらず、ほぼすべての企業がステップメールの恩恵を受けつことができるという点です。

• ソフトウェア会社
• Eコマースストア
• 情報製品のマーケティング会社
• ブランド構築企業
• 見込客（リード）獲得のマーケ会社
• 販売促進のためにメールを利用している企業
  など

あらゆる企業がステップメールを利用することで、ビジネスの目標を達成することができてしまうのです。なんだか魔法みたいな話なのですが、これは、本当です。

覚えておきたい、ステップメールの9種類の代表的パターン

ここまでで、ステップメールの大まかな特徴を説明してきましたが、ここからは専用の目的を持った具体的なメールの自動化の例を詳しく見ていきましょう。

これらの例を見ていくうちに、先に述べた自動化されたメール導線の技術が浮き彫りになってくるはずです。

特に注意してもらいたいのは、ステップメールのフロー図と説明文です。
これらを見てもらえたら、ステップメールは比較的、誰にでも簡単に構築することができるのです。

1. ウェルカム・ステップメール（一連の流れ）

購読者がメールリストに登録した瞬間は、あなたのブランドや商品、サービスに最大レベルで興味を持ってくれている瞬間です。何を送っても読んでくれる可能性が高い確変モードです。だからこそ、ここを、価値のある関係構築のためのコンテンツを提供する機会にしなければならないのです。

このステップメールの一連の流れ（1通のメールでもシリーズでも構いませんが）では、新規登録者にあなたのブランドを個人的に紹介することが目的です。

これは、何かを売り込むためのものじゃあないんです。あなたの目標は、あなたのことを知ってもらい、気に入ってもらい、信頼してもらうことです！ここ、間違えちゃ、ダメですよ。

あなたのブランドを個人的に紹介し、最高のコンテンツを紹介し、あなたのメッセージから最大限の価値を得るために必要なことを、あなたは、ここで教える必要があります。

ただし、メールの最後には、購入だったり、販売プロセスだったり、次のステップに進むことを促す行動喚起はさり気なく入れておいた方が良い、というのが僕の考えです。

ただし、購入を促す必要はありません。ソーシャルメディアに登録してもらったり、簡単なアンケートに答えてもらったりするだけでも、この段階では十分です。

2. トレーニング・ステップメール（一連の流れ）

このトレーニング・ステップメールの最大の目的は、新規顧客に対して自社のサービスからできるだけ多くの「価値」を感じてもらうための、方法を教えることにあります。

例えば、ウェブアプリの場合を考えてみましょう。アプリを最大限に活用するための機能の使い方をユーザーに教えるのです。医療機関だったなら、患者に【予約の準備のステップ】を指導します。法律事務所は、クライアントに訴訟までのプロセスを教えます。

このような一連のフロー、流れをメールで伝えることのメリットは、かなり大きなものがあります。お客さんにサービスを深く濃く利用してもらうことで、カスタマーサポートに何度も連絡がいくようなことをなくすこともできるわけです。

簡単に言えば、商品提供者のあなたが新規顧客に対して、ポジティブな訓練を行うことで、質問に答える回数がググッと減ったり、一人ずつ対応するような手間や時間も「０」に近づけることができるのです。

これって、結構な効率化だとは思いませんか？

3. 購入を促す・ステップメール（一連の流れ）

多くの業界のお客様は、予測可能な購買習慣を持っています。購入は、周期的に行われたり、前回の購入に関連して行われたりします。お客様の行動が予測できる場合は、購入を促すことで、お客様に注文をしてもらうことができます。

例えば、医院では、患者に年に一度の検査の時期を知らせ、予約を入れる方法を提供します。また、ブティック型のマーケティング会社であれば、9月に顧客に休暇中のマーケティングキャンペーンの見積もりを取るように促すことができます。

これらのリマインダーは、トリガーに基づいて自動的に行われるべきです。例えば、その医院では、予約から8ヶ月後に各患者に次回の年に一度の検査を予約するトリガーを設定します。マーケティング会社では、9月1日をトリガーにして、休日のキャンペーンを予約していない人にメールを送ります。

リマインダーは1通のメールでも複数のメールでも構いませんが、お客様が購入した場合には必ず一連の流れを終了するようにしてください。

4. 再び関係を深めるためのステップメール（一連の流れ）

購読者との連絡が途切れてしまい、ちょっとしたリマインダーが必要になることがあります。再び関係を深めるためのステップメールは、一度アクティブだった購読者に、「まだ僕たち、存在してまっせ！」とメッセージを発信して、顧客のニーズを気にかけていることを伝えるベストな方法です。この一連の流れは普通、ある購読者が一定期間（例えば30日間）に動きがない場合に発動されます。

例えば、ウェブアプリケーションのアカウントに30日間ログインしていない購読者を非アクティブと仕分けできます。アカウントが非アクティブになると、再び関係を深めるためのステップメールは、お客様がウェブサイトに戻ってくるように意図されたコンテンツを送るわけです（その内容には、特別なオファーやボーナスがあるかもしれません）。

また、「一定期間購入しない」「メールをクリックしない」「メールを読まない」「ウェブサイトにアクセスしない」なども再び関係を深めるためのステップメールのトリガーとなります。

5. アップセル・ステップメール（一連の流れ）

既存のお客様は、最もセールスをかけやすいお客様とも言えます。彼ら、彼女らはすでにあなたのブランドを信頼しているので、戦いの半分は勝ったも同然なのです（笑）。特に、複数タイプのサービスラインナップを持っていたり、高額なプラン/サブスクリプションを販売していたりする場合は、アップセルが超重要になります。

アップセル・ステップメールは、最近購入し、次の購入やアップグレードをしそうな人を特定することになります。そして、追加購入の価値を明確に示すプロモーションコンテンツやオファーを送信します。

ここでは、自由かつ大胆な導線の設計が可能になるのです。

例えば、基本的なサービスを利用している人（予約の回数が1回、利用金額がXX円以下、ブロンズプランを購入した人など）には1つのステップメールを送り、濃いファン化したユーザー（毎週予約を取り、利用金額がXX円以上、プラチナプランを利用している人など）には別のステップメール一連を送るといった具合です。

6. ファン化のステップメール（一連の流れ）

あなたの最大のファンや顧客は、非常に大きなリソースであり、しばしば過小評価されています。彼らの好意を利用して、ブランドを宣伝し、新しい販売をもたらすことができます。

最もアクティブで魅力的なファンのリストを作成しましょう。メールのリンクを頻繁に開いたりクリックしたり、ゲーテッドコンテンツのフォームに定期的に記入したり、ウェブサイトに定期的にアクセスしたり、ウェビナーやTwitter Spacesなどのイベントに参加したりする人を選ぶとよいでしょう。

そして、お客様の声を投稿してもらったり、ケーススタディのためのインタビューに申し込んでもらったり、ソーシャルメディアでコンテンツをシェアしてもらったりすることを促す一連のメールを作成します。これらの人々はあなたのブランドを愛しているので、喜んで貢献してくれるはずです。

7. 見込客育成のステップメール（一連の流れ）

あなたの顧客のうち、あなたのビジネスとの最初のやり取りで購入を決めた人はほとんどいないと言ってもいいでしょう。実際、Salesforceによると、有望なセールスリードを生み出すためには、通常6～8回の見込み客との接触が必要だそうです。

リードナーチャリングの目的は、自分をその分野の専門家や権威として見せることです。そうすることで、リードは自分の問題についてあなたを信頼します。

一般的なブロードキャストメール（最近のブログ記事、今後のイベント、プロモーションなど）は、時間をかけてリスト全体を育成します。しかし、平均よりも高い評価を得ているリードには、特別なコンテンツを送るのが賢明です。

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エバンジェリストのシーケンスと同様に、あなたのブランドに特に興味を持っている人を、その人の行動によって特定することができます。複数のコンテンツにサインアップしていれば、彼らは暖かい人です。購入の意思を示すコンテンツ（製品のデモや価格ガイドなど）に登録している場合、その人は温かい人です。製品に関する質問を直接してきた場合、その人は本当に暖かい人です。

ウォームリードは、ミドルオブファネルコンテンツ（意思決定に役立つ製品関連資料）を受け取り、ファネルの底辺に押し上げる必要があります。

8. オンボーディングのステップメール（一連）

オンボーディング・ステップメールの目的は、購読者・商品の購買者があなたのサービスの価値を受け取れるように、そのポイントまで独力で到達できるようにサポートすることです。トレーニング・ステップメールと似ていますが、最終的なゴールが非常に明確なのは、こちらの方です。

例えば、ソーシャルメディアへの投稿をサポートする製品を提供しているソフトウェア会社があるとします。この会社、実際には、ユーザーが実際の投稿予定を立てるまで、製品の価値が発揮されない、ということを知っています。

そのため、オンボーディングのステップメールでは、ユーザーが投稿をスケジュールするためのステップを説明していくのです。

このオンボーディング・ステップメールを適切な形で組んでいくためには、まずユーザーの望むゴールを把握しておく必要があります。

ユーザーはどんな問題を解決しようとしているのか？

そのゴールが明確に見えたら、そのゴールに向けてユーザーをナビゲートするイメージです。

9. 取引に関連するトリガー

お客さんがウェブサイト（または、アプリなどの商品）で重要なアクションを起こしたときに、Eメールを送るフローを組んでおくことは良い習慣を顧客に意識させられることにつながります。

こうした一連のメールは、取引の成功を双方で記録しておくことや、確認する役割を担っています。また、お客さんとメールベースの関係を築くことの基礎にもなる部分です。

癖づけをさせておくことで、今後のメッセージを開いてくれるように、教育しておくわけです。

お客さんが何かを購入したり、新しいメールマガジンを購読したり、あるいは、他の目立ったこと、例えば「機能の有効化」「マイページへのログイン」を行ったときに、事務的コミュニケーションであるものの、領収書、請求書、確認書を送信します。

そうすることで、「お客さんとの強いつながり」が作れるようになるわけです。

ステップメールを作るには？

当然ながら、読者やビジネスの目的、目標に応じて、一連のメールの内容は異なってきます。

同様に、ステップメールを作成するための正確な手順は、ビジネスを行う企業や人が使用するツールによって変わってきます。

例えば、海外では、メールチンプやコンバートキット、ハブスポット、日本では、マイスピーやアスメルなどのメール配信スタンドやMAツールを使って、自動化の構築、キャンペーンの送信、レポートの実行などを段階的に行うことができるのです。

なのですが、非常に重要な点として、ビジネス成果＝結果を出すための自動化の流れをつくるには、販売の導線（セールスファネルと言います）の各パートを通過する際に、見込客が持つ様々なニーズを理解しておく必要があります。（これは、私がよく言う「感情設計」というやつです）

そして、消費者のニーズに応えるためには、あなたがそのエリアにおいて、優れた立場にあることを示す専門性に秀でたコンテンツを書く必要があります。受け取った人に興味を持ってもらうためには、無意味なコンテンツを送ってはいけないのです。

では1組のステップメールでは、一体、何通のメールを作成すべきなのでしょう？

実はこの数字に、決まった数字はありません。「何を、いくらで、誰に売るか？」によっても、変わってくるに決まっているからです。

ただ目安を書くならば、4通から6通のメールを作成するのが鉄板だと言われています。あなたのサービスが「何を目的、目標に置いているか？」やあなたとの関係の深さに応じて、異なるステップメールを用意する。これがステップメールの醍醐味になるわけですね。

たとえば、

• 頻繁に購入する人なのか
• 年に2、3回、意図的に大きな買い物をする人なのか

というだけで、送るべきメールの数や内容は違ってきて当然ですよね？

件名や本文など、メールの構成要素によって、あなたのビジネスに興味を持ってもらえる可能性が高くなったり、低くなったり、大きく変動するのです。

特に、最近の人は、スマートフォンの小さな画面でコンテンツを見ている人が多いので、詳細を知るために過度にスクロールするのには、忍耐力が必要になります。それよりも、もしかしたら、メール本文は要点を素早く伝えた方が良いかもしれません。

当然ながら、件名は、メールをクリックして詳細を知りたくなるような魅力的なものにしておく必要があります。

ステップメールに「対象者」と「目的」が必須‼ その理由とは？

多くの人は、たった1つステップメールを作成して、それをメールリストのすべての人に配信したいと思うことでしょう。一見、それは時間の節約になるテクニックのように思えますが、メールキャンペーンにとっては、ほぼ確実に失敗する悪手なのです。

結論から言うと、すべての視聴者に当てはまるシーケンスを2、3個作ることは不可能です。何故なら、「みんなが求めるものは薄くなる」というマーケティングの絶対ルールがあるからです。

わかりやすい例を出すなら、B2CとB2Bのどちらの受信者をターゲットにするかによって、使用するテクニックは異なってきて当然です。B2Bのメールは、ある企業の意思決定者数人に読まれてからアクションが起きたり、関係が始まったりするのが一般的です。

ひるがえって、B2Cの消費者は、テレビ広告やWebサイトのトップにあるバナーなど、1〜2回の宣伝物を見てから購入するなんてことも、きっと少なくない。

また製品発表式キャンペーンの場合、そこでのステップメールは、比較的短期間に明確な目的に向かって流されるものです。

例えば、【製品の発売日の10日前】に最初のメールを送信するとなれば、それは「ティーザー」のメールということになるのです。

次のメールは、【発売の5日前】に読者に送られ、製品の具体的な詳細が記載され、仕様や画像などが明らかにされます。

また、ウェビナーに参加してもらうために、いくつかの演出を混ぜながらメールを自動配信するということもあります。

その場合、そのステップメールにおいて、参加者のためにイベントの「誰が？」「何を？」「いつ？」「どうやって？」「なぜ？」といった詳細について答える必要が出てくるのは、自然な流れで情報提供をするためです。

また、参加者が特定のスキルを持っている必要があるのか、ウェビナーにQ&Aセッションが予定されているのかなど、プラスアルファの情報も盛り込むべき情報ですね。

ステップメールの超重要な主目的は、販売導線（セールスファネル）を通過する人の旅をナビゲートしてあげることにあります。

そのためには、人の行動をきっかけ（トリガー）としたメールを送ることが必要になるのです。マーケターは、シーケンス内のメールをカスタマイズすることで、具体的なメリットを読み手に与えて、自らも返報性の法則によってメリットを享受することになるのです。

こうしたことを頭に入れつつ、コンテンツを作成する際には、受信者にどのような行動をとってもらいたいのか、また、どのような人にメールを読んでもらいたいのか、について、よくよく考える必要があるわけです。

具体的な‼ ステップメールの作成方法

では、あなたのビジネスのセールスにおいて、どうすればあなたのビジネスのお客さんに最も合ったステップメールがつくれるでしょう？

もしあなたが引力の強いステップメールを作りたいと思うなら、次の質問に自問自答すると良いです。

1. このステップメールの本当の目的は何だろう？

既に説明してきた通り、各ステップメールには、それぞれの目標があります。

• 見込客の育成であれ
• 既存顧客のアップセルであれ
• 他の目標であれ

自分のステップメールの目標は何かを考えるところからはじめなければいけません。コピーを考案したり、自動化を設計、計画したりしている間にも、まずは目標を一番に置かないとダメなのです。そうしないと、ビジネス活動の全ての軸がブレてしまうからです。

2. 2.何通のメールを送るべきか？

メールの数や配信期間は、目標に関するデータに基づいて決定するのが良いです。

例えば、あなたの目標が「販売」であって、通常の販売サイクルが【2週間】であり、ほとんどの販売が見込み客との【3回の会話】を必要とする場合、【2週間で3通のメール】を送ることが手堅い出発点となるでしょう。

3. どのような情報を伝える必要があるか？

まず、一連のステップメールで伝えたい内容を箇条書きにしてみてください。セールスメールの例に戻ると、セールス台本を参考にして、メールに盛り込むべき重要なポイントを考えるのです。

必要な情報がすべて箇条書きになるまで、それぞれのポイントを発展させていく。セールスメールは簡潔にまとめて、見込み客にクリックしてもらいたいリンクにナチュラルに辿り着いてもらうようにするのです。

見込客育成のような一般的なマーケティングメールには、画像や他のメディアのような目を引くものがあるとなお良いです。

4. どうすれば改善できるか？

ステップメールを実行してみて、最も有り難いことは、何らかの数値＝データが得られることです。

これをどう改善すべきか？を考えていくわけです。

例えば、

• セールスコピーを微調整し
• 画像や件名を変更し
• その他のステップメールを試す
  など

一度に1つずつの変更を加えることで、
それぞれの調整でデータを収集できるようにしていくのです。

ステップメールはどうはじめられる？

自分のビジネスのためのステップメールを作成するのは、意外と簡単です。

最近のメールマーケティングプラットフォーム＝メール配信スタンフォ＝MAツールには、ユーザーのキッカケ行動（トリガー）に基づいてメールを自動化するための機能が十分に備わっています。

特に僕のお気に入りのプラットフォームは、コンバートキット（Convert Kit）です。

このメール配信システムをすぐに利用すれば、自分のセールスの工程を簡単に自動化できてしまうわけですね。

コンバートキット（Convert Kit）に関しては、かなり奥が深くて、ここで説明するとテーマから少しずれるので、また別のエントリーで紹介させていただくことにしましょう。

最後に

ここまで紹介してきた内容が、顧客からの反応を得るための自動化ステップメール作成のノウハウとして、役に立っていたら嬉しいです。

優れたステップメールを作成するのは、意外にも時間がかかります。なので、あんまり慌てて、心ないステップメールを書いたり、作成しようとは思わないでくださいね。

いったんは、ここまで書いてきたことをステップメールに落とし込めれば、顧客に最も適したメッセージを送り続けることができるため、あなたのビジネスはまわりまわって大きな利益を得ることができます。

そして何より、メールマーケティングと自動化は切っても切れない関係にあります。これらの要素を掛け合わせることによって、あなたは、より少ない労力でより多くのことができるようになるはずです（ただし設計が必要にはなりますが）。

はじめてステップメールに挑戦する人は、最初の試みで完璧な形をつくることを意識しすぎてはいけません。メール配信スタンドなどの専用のツールを使って、時間をかけてユーザー（消費者、読者）のニーズを理解して、それに応じた対応をすることで、必ずや、望む結果を得ることになるはずです。

「9種のステップメールの型」を使うと、きっと何を作成すべきか？がわかりやすいかと思います。より強力な顧客エンゲージメントを構築しながら、見込み客を購買顧客へと転換（コンバージョン）させて、収益を拡大を狙っていきましょう。

ステップメールには慣れ、肌感覚が必要です。やりはじめるのが早ければ早いほど、メールマーケティングのコツがつかめて、ビジネスを有利に進められることは間違いありません。