初心者必見！『広告コピーってこう書くんだ！読本（谷山雅計著）』　

谷山雅計氏の書かれた「広告コピーってこう書くんだ！読本」をスキマ時間で読めるようにまとめました。広告コピーを書くために、テクニックではなく、論理や心構えを説いた本です。

著者の谷山雅計氏は皆さんが一度は見聞きしたことある広告コピーを書かれているコピーライターです。例えば、新潮文庫「Yonda?」や資生堂、TSUBAKIの「日本の女性は、美しい」です。TCC賞、朝日広告賞、新聞協会広告賞などを受賞した実績のある方です。

日本を代表するコピーライターである谷山雅計氏が良い広告コピーを作るための思考法を解説しています。広告コピーを始めた初心者必見の一冊です。

広告コピーってこう書くんだ！読本を読むべき人

広告コピーってこう書くんだ！読本を読むべき人は下に挙げる２項目のどちらかに当てはまる人です。

• 広告コピーを書き始める
• 広告コピーが中々採用されない
• 3年目以内の社会人

広告コピーを書くライターとしての心構えや良いコピーを長期的に書き続けるための論理が具体例を元に書かれています。コピーを使って読み手に伝えるために考えることやコピーを書くための手順、書き方、注意点が理解できるようになります。

また、コピー広告を書く人だけでなく、社会人として「若手」と言われる人も読むべきだと思います。お客様に物やサービスを売ることは、広告コピーに通じます。お客様に物やサービスの魅力を伝えて、購入してもらうために本書は参考になります。

広告コピーの書き方

たくさん書く

一本のコピーを書くためにはたくさん書く必要があります。なぜなら、コピーを書く作業は「散らかす→選ぶ→磨く」という3ステップがあるからです。最初のステップで散らかすためにはできるだけ多くの切り口、視点で書き散らかすことが重要です。

散らかした中から読み手が本当に意味のあるものを選びます。書く量が少ないと読み手にとって意味があるものがない可能性もあります。最初の散らかすがなければ、どれだけ選んで磨いても良いコピーが生まれない可能性もあります。

目安としては1つの課題に対して100本です。ただし、経験を積み重ねる内に頭の中で意味のあるものないものを選別できるようになるので、コピーを書く数も減ります。しかし、最初の内はたくさん書くことを意識することが大切です。

短くシンプル書く

コピーを書く際は「短くシンプルに書く」が原則です。なぜなら、誰も広告を見ようとしていないからです。例えば、電車に乗る際に駅や電車の広告を積極的に読まないと思います。そのため、長い文を書いても読まれない可能性が高いです。

そのため、ふと目に入った瞬間に読み切れるくらいの短さで伝えたいことをシンプルに伝えることが広告コピーでは求められます。短くシンプルに書くために「誰も自分のコピーを読みたいと思っていない」と考え、「どうやって振り向かせるか」を考えることです。

読み手は意欲をもって広告コピーを読みません。だからこそ、読む人にとって読みやすいコピーを意識する必要があります。文章は長文よりも短文の方が読みやすいです。そのため、広告コピーは短くシンプルに書くほうがいいです。

広告コピーの心構え　ー読み手を意識するー

読み手の喜びを考えて書く

コピーを書く上で読み手の喜びを考えて書く必要があります。コピーを書く際に多い悩みとして、自分が素晴らしいと思っているコピーが他人には伝わらないジレンマです。なぜなら、書き手がうまく書けたという喜びは読み手にとっての喜びとは限りません。

どれだけ書き手が上手な言葉遊びができたり、難しい表現を分かりやすくした過程に読み手は興味ありません。読み手はコピーを見てどう感じたによってコピーに対する印象を決めます。もし、読み手が不快に感じてしまったら、書き手がどれだけ満足したコピーだとしても意味がありません。

読み手の喜びと書き手の喜びを一致させるためには、意味や論理で書き、最終チェックとして生理的にどう感じるかを考えます。ここで、生理的に不快に感じるのであれば、受け手に受け入れてもらえるコピーにはなりません。

相手に言いたいことを言わせる

広告を作る上で読みたくなるコピーとは言いたいことを言わせてくれるコピーです。読み手が心で思っていることを思わず言いたくなるようなツッコミどころのあるコピーは読んだ人は話題にしたくなります。

人は心の中で思ったことをうまく言えると快感を感じます。例えば、大阪の人は「笑いは大阪が一番」という自負を持った人が多いです。そこで、大阪城のユーモアあふれるＣＭを流します。すると、「こんなおもろいことできるのは大阪やな」とＣＭを見て言いたくなります。読み手が言いたい部分に言及せずにツッコミどころとして、あえて言いません。

そして、相手に気持ちよく言葉を発してもらい、広告の印象をあげていきます。

納得してもらう

広告コピーは見たときに納得してもらわなければいけません。納得しなければ人の心は動きません。さらに、コピーで納得を生むためには「誰もが知っているけど、意識しないこと」です。「そういえばそうだ」と言ってもらえるようなコピーです。

例えば、武田薬品の「カゼは社会の迷惑です」というコピーがあります。内容は「そりゃそうだ」といえる常識的な内容ではありませんし、「初めて聞いた」というものでもありません。「そういわれてみればそうだな」と感じるものこそ納得のいくコピーです。

課題に対して、普段意識していないことに目を向けることが大切です。

まとめ

谷山雅計氏の著書「広告コピーってこう書くんだ読本！」では広告コピーを書くための論理や心構えを解説しています。広告コピーは読み手の立場になり、読み手が納得できるコピーを書きます。

読み手は時代の流れとともに変化していきます。10年前の絶賛されたコピーも今となっては誰も納得できないものになります。常に、社会の流れを読み、今の人たちはこのコピーを見て納得できるだろうか、ツッコミたくなるだろうかを考えることで今より良いコピーが生み出せるはずです。