たったの4ステップ！コピーライティングで使えるBEAFの法則を徹底解説

コピーライティングを身につけてすぐに稼ぎたいが、どのように書けば良いかわからない。
コピーライターとして活躍したいが、商品が売れる文章のメカニズムがわからない。

とお悩みではないだろうか。

ここで紹介するBEAFの法則を実践すると、誰でも簡単に売れるセールスコピーが書けるようになるだろう。
BEAFの法則はコピーライティングや、ネットショップのランディングページ（LP）でよく使われる手法である。

すなわち、BEAFの法則を理解すれば、よく使われるコピーライティングやLPの書きかたが身につくのだ。
この記事ではBEAFの法則を、具体例を交え深く掘り下げて解説する。

記事を読み終えるころには、BEAFの法則を使った魅力的なコピーライティングを制作できることだろう。

BEAFの法則とは

BEAFの法則とは、ネットショップのコンサルティングを営む、コマースデザイン株式会社の坂本悟史氏が提唱する、コピーライティングの手法の1つである。

Benefit（利益）、Evidence（証拠）、Advantage（優位性）、Feature（特長）の4つのステップの頭文字をとってBEAFの法則と名付けられたのだ。

BEAFの法則を用いて適切に商品を紹介すると、説得力が生まれてサービスや商品の魅力が伝わるので、読者を購入へ導けるというわけだ。

次に各ステップを具体例とともに解説していく。

Benefit（利益）

BEAFのBはBenefit（ベネフィット）のBである。

ちなみに、ベネフィットはメリットと混同されがちなので、正しく使い分けてほしい。

ベネフィットは読者が主語であるのに対し、メリットは商品やサービスが主語なのである。
読者が主語になると、読者は自分ごとであると認識して購買意欲が高まるのだ。

マーケティングで有名なセオドア・レビットは、「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」と著書の冒頭で説いている。
これをベネフィットとメリットで例えると、次のようになる。

前者はあなたに具体的な利益を提供しているが、後者は特長を述べたのみで、あなたに具体的な利益を提供できていない。
あなたも前者の説明の方が、後者よりドリルが売れることが想像できるだろう。

つまり、商品やサービスを使用した後に読者が得られる価値を書けば、それがベネフィットになるのだ。

「あなたはこのドリルで約6mmの穴をあけることができる」など、ベネフィットに数値を盛り込むと、さらに購買意欲が高まるので覚えておこう。

「このドリルの重さは300gである」のメリットの部分は、後で紹介するFeature（特長）に記載すればよいのだ。

Evidence（証拠）

ベネフィットの次に、証拠を提示するとよい。

読者にベネフィットだけを説明するよりも、その商品やサービスで本当に効果が得られる証拠や、人気があることなどを示せればさらに購買意欲が沸くからなのだ。
いくらベネフィットが提示されても、信憑性がなければあなたは商品を購入しないはずである。

たとえば椅子の紹介で

と書かれていたら、前者と後者であなたが欲しくなるのは後者の椅子ではないだろうか？
よってベネフィットの次に証拠を提示するのが良いのである。

ちなみにランキングの入賞順位だけでなく、

なども証拠となるので、覚えておくとよいだろう。

ネットショップで商品を探しているユーザーは、さまざまなネットショップから情報を収集しているため、商品の購入者が満足してつけた星5つのレビューは購買意欲を高めるのだ。

Advantage(優位性)

優位性とは、競合の商品やサービスに勝てるポイントのことを意味する。
競合の商品やサービスに勝てるポイントを説明する必要があるのだ。

そうはいっても競合の商品やサービスが似ていて差別化ができない場合があるだろう。
その場合でも、購入者のターゲットをずらしてみたり価格帯を見直してみたりすると、どのような商品でも勝てるポイントは見つかるものなのだ。

ネットショップを例にすると、扱う商品や価格が全く一緒でも、競合と比べて商品が自宅に届く日が一日でも早ければ、緊急性を要する購入者にとっては立派な優位性なのである。

Feature（特長）

最後のステップは特長である。

商品が購入されるかどうかは、どれだけ特長が記載されているかにかかっているのだ。

「特長といってもそんなにないよ。」と言われるかもしれないが、商品の材質や大きさ、重さなどの詳細情報を漏れなく伝えることが大事なのである。

BEAFの法則の原型はFABE分析

ネットショップなどで使われるBEAFの法則は、マーケティングや商品のプレゼンテーション、セールストークで使われているFABE分析の順番を入れ替えたものなのだ。

FABE分析は商品やサービスをFeature、Advantage、Benefit、Evidenceの順番で説明するのだが、なぜネットショップではFABE分析が使われないのだろうか。

それはネットショップなどでFABE分析を使っても、商品の説明が読まれないからなのだ。

人は自分に関係のない商品だと判断すると、すぐに別の商品をさがしてしまう。つまり、競合の商品ページに移動してしまうのだ。

そのため、文の冒頭で読者にベネフィットを提示して自分ごとと認識してもらうことが大事なのである。

では、なぜ商品のプレゼンテーションやセールストークなどはFABE分析が使われるのだろうか？
それは、商品を最後まで紹介できるかどうかの違いなのだ。

たとえば、セールスマンが会社を訪問して商品を売り込むとしよう。
そこでFABE分析で説明されたとしても、興味がないからといって途中で別のセールスマンの商品の説明を聞くことはまずないだろう。
結果としてベネフィットも含めて最後まで話を聞くことになり、そこで購買意欲が高まれば成約につながりやすくなる。

よって、ネットショップなどの紹介文は最初にベネフィットを提示しないと、別の商品ページに移動してしまい、商品が購入されないのである。

続いて、なぜ証拠、競合性、特長の順番で紹介するか解説しよう。

ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カールマンという人物がいる。

彼は著書「ファスト&スロー」の中で、頭脳にはシステム1とシステム2のふたつの思考方法が存在すると説いている。

人はまず直感的に判断し、そのつぎに論理的に物事を判断する生き物なのだとも説いている。

たとえば最初にベネフィットを提示すると、商品やサービスを直感的によいものだとシステム1で判断する。
しかしながら、人は商品やサービスを欲しいと思っても、すべて買うわけではない。

ここからシステム2の思考法が働き始める。
「本当に買うべき商品なのだろうか」と疑う。
そこで人気であることの証明として、商品のレビューや感想などの証拠を見せる。

このようにベネフィットのつぎに証拠を提示することで、ベネフィットに現実味をもたらす。

これでベネフィットから証拠の順番に商品を紹介することの論理がおわかりいただけただろう。

では、競合性と特長についてはどうだろうか。
ベネフィット、証拠を提示したら「似た商品が他にもあるのではないか？」と考えるだろう。

そこで思考に先回りをして、似ている商品に対しての優位性を説明する。

たとえば、「この和牛はA5ランクですが、名前が知られていないので松坂牛より断然安い」などと提示する。
ここまで読まれれば、かなり購買意欲が高まっている。
最後に「本当に買っても大丈夫だ」と思わせるように、賞味期限や生産者などの詳細情報を詳しく記載する。

商品やサービスの購入を決断させるために必要な情報をすべて伝えるのだ。

つまり、BEAFの法則は読者が反射的に考えることを予測して、情報を先回りして伝えているのである。

BEAFの法則をうまく活用すれば、広告の原稿やメルマガなどの比較的短い文章にも応用が可能だ。

セールスライティングとしてすぐに使える例文

最後に、セールスライティングとしてすぐに使える例文を紹介しよう。

このように、BEAFの法則で書かれている商品ページをあなたも見たことがあるのではないだろうか。あなたがもし、セールスライティングの技術を身につけて稼ぎたいのであれば、ぜひ例文を参考にしていただきたい。

まとめ

BEAFの法則について、例をふんだんに盛りこみながら解説した。

ここまで記事を読んだあなたは、Benefit（利益）、Evidence（証拠）、Advantage（優位性）、Feature（特長）の順番に商品を紹介すると、なぜ購買意欲が高まるのか理解できただろう。

コピーライティングは決して特別なスキルではない。

BEAFの法則の4ステップをマスターして実践すれば、あなたも立派なコピーライターの仲間入りなのだ。