すず木たかふみ's viva! コピーライティング & エディティング!! 
Apple製品が愛されるのも、ライト兄弟が飛行機を飛ばせたことにも、理由がある。
コピーライティングを学ぶひとたちへ、これから解説するゴールデンサークル理論を
理解することで、ひとの感情を動かすメカニズムがわかる。
さらに、相手の感情を動かす考え方や、伝える順番や一番伝える必要のあることが
どんなことなのか理解できるだろう。
ゴールデンサークル理論の解説
著書『WHYから始めよ！』で知られるマーケティングコンサルタントである
サイモン・ネック(Simon Sinek)氏が、2009年に『TED Talks(ハイテク系の話題が多い
さまざまなプレゼンを無料公開しているプロジェクト)』でプレゼンした
『優れたリーダーはどうやって行動を促すのか』と言うテーマの中で提唱した理論だ。
サイモン・シネック氏によると、優れたリーダーや組織には共通する考え方があり、一般人の考え方と真逆だと言う。
ゴールデンサークル理論のサークルの中心には「なぜ(Why)」があり、
その周りを取り囲む「どうやって(How)」、さらにその周りを取り囲む
「なにを(What)」がある。
優れたリーダーや組織は、サークルの中心から外側に向かって
(なぜ ⇒ どうやって ⇒ なにを)順番に想いを伝え、相手との共感を生むことができるのだ。
しかし、多くのひとや会社の上司はゴールデンサークルの外側から伝えてしまう。
さらに、一番重要で一番伝える必要のある「なぜ(Why)」を伝えていない。
どんなひとでも自分が今「なにを(What)」をしているのかは理解しているし、
それを「どうやって(How)」いるかもわかっているが、
「なぜ(Why)」やるのかを理解しているひとは少ないと感じる。
・多くのひとの伝え方
ゴールデンサークル理論のサークルの外側から説明を始める。
なにを ⇒ どうやって ⇒ なぜ
なにを 「わたしは正社員です。」
どうやって 「工場作業員として生産に関わっています。」
なぜ 「(はっきりと言えない)」
まったくなぜの部分(理由)が見えない。
なにをしてどうしたいのか、だけでは、将来の目標や目的がわからない。
・多くの企業の伝え方
同じく、ゴールデンサークル理論のサークルの外側から説明を始める。
なにを ⇒ どうやって ⇒ なぜ
なにを 「高性能なパソコンが誕生しました。ご購入頂けませんか？」
どうやって 「動画編集もサクサク動きます。」
なぜ 「(はっきりと言えない)」
なにをして、どのように他のパソコンと性能が違うのかわからない。
買いたい意思決定や感想を、なぜが相手にゆだねている。
反対に優れた伝え方を紹介しよう。
・Apple製品が愛される理由
ゴールデンサークル理論のサークルの中心「なぜ(Why)」を伝えている。
なぜ ⇒ どうやって ⇒ なにを
なぜ 「我々のすることは全て、世界を変えるという信念で行っています。
異なる考え方に価値があると信じています。」
どうやって 「私たちが世界を変える手段は、美しくデザインされ、簡単に使え、親しみやすい製品です。」
なにを 「こうして素晴らしいコンピュータが出来上がりました。お一ついかがですか？」
なぜがコンピュータを買いたいと思っていなくても、なにかに期待してしまい、話を最後まで聞いてしまうほど興味を持ってしまう。
人間は自分が「なにを(What)」をするのかをわかっていても、それを行動に移す理由につながらない。
だが、「なぜ(Why)」行動するのか理由がわかることで、行動に移すことができる。
「なぜ(Why)」から始まり、多くのひとや会社の上司とゴールデンサークルの順番を入れ替えただけですが、どこか胸にささる、感情が動かされる。
それはなぜなのか？
サイモン・シネック氏によると、人間の脳の構造がゴールデンサークルの順番に適していると言う。
人間の脳の構造として、大脳辺縁系は本能に近い感情(なぜ、どうやって)を、大脳新皮質は理性(なにを)を司っている。
そのため、本能に近い感情(なぜ、どうやって)に触れることで、行動に突き動かされるのだ。
「ひとは、なにをではなく、なぜにこころを動かさせる」のだ。
人間の意思決定は言語系統が司っておらず、感情がひとを動かすからで、根性論や精神論ではなく、
生物学に基づいた理論だ、とサイモン・ネック氏は語る。
ひとの考えは口に出さない限り、そのひとの頭の中に隠されていて見ることはできません。
なにも情報がない知らないひとより、よく知ってるひとのほうが、身近に感じる。
だからこそ、情報を開示することで、自分自身を知ってもらう必要がある。
そうした考えを知ったひとたちの中に、ファンが生まれる。
ゴールデンサークルは、会社の部下や後輩に説明するときにも役立つ。
ゴールデンサークル理論は、会社の経営者などのリーダーはもちろんだが、経営者以外のひとも知っておくべきだ。
経営者に限らず、部下を持つ責任者は互いに協調し合いながら、うまくひとを動かすスキルが求められる。
部下に指示や説明をしたものの、理解して行動してくれない、それゆえに怒ってしまい、微妙な関係になることもあるだろう。
伝え方の下手なひとは、用件だけを伝える。
用件だけを伝えるやり取りは、「なにを(What)」だけで終わるので時間短縮になるし合理的に感じるが、その意図「なぜ(Why)」がわからないので、相手の認識不足になる。
・伝え方の下手な上司
なにを 「この書類をまとめて、提案書を作ってくれ」
どうやって 「図柄やグラフを使って作ってくれ」
上に書いたのように言われたら、どんな提案書が出来上がるだろう。
どんな目的でなにをどのように伝えるための提案書なのかを教えてもらえなかったので、
上司の意図としない提案書が出来上がってしまうだろう。
さらに、どんな提案書を求めているのがを上司に教えてもらうために、
作業途中になんども相談しに行ったということがあれば、時間がかかり効率が悪い。
・伝え方の上手な上司
なぜ 「今回の提案によりお客様はとっても、うちの会社にとっても新しい挑戦となる」
どうやって 「現状はライバル社が提示した数字的根拠が乏しいので、もっと説得力を意識した数字をまとめて欲しい」
なにを 「図やグラフを活用した見やすい提案書を作ってくれ」
上に書いたように言われたら指示をもらった相手の心には炎が灯り、
自ら進んで勉強して、不器用だけど素晴らしい提案書を作り上げるだろう。
なんども言うが、「ひとは、なにをではなく、なぜにこころを動かさせる」のだ。
ゴールデンサークル理論の活用例
会社内で上司が部下に指示する例に加えて、ゴールデンサークル理論を活用するシーンを紹介する。
・プレゼン
なぜ 「多くのひとがお店での味を自宅で楽しみたいと思っているが、
出前を頼めるお店は限られている」
どうやって 「地域の手の空いたひとに料理を運んでもらえれば、比較的安く、
たくさんの料理を自宅に届けることができる」
なにを 「料理を頼みたいひと、運べるひとをマッチングさせるサービスを提案する」
・営業
なぜ 「少子高齢化の日本が活力を失わずに、発展できる社会を作りたいと考えています」
どうやって 「社員ひとりひとりの適性に合った部署に配属することが最善です」
なにを 「AI人事サービスで社員の特性を解析し、適性に合った職種を提案するツールです」
・就活
なぜ 「わたしは昔勉強が苦手でなかなか授業についていけませんでした。
今でも日本の教育には大きな変化がなく、わたしと同じような苦しみを抱えたひとがいます。
そのため、そのひとに合わせた勉強を提案できる御社のサービスに強く共感しました。」
どうやって 「わたしは今の職場で、フロントエンドエンジニアをやっています。
ユーザーが使いやすいシステムを開発するのが得意です。」
なにを 「そのため、御社のエンジニア部門を志望しました。」
ゴールデンサークル理論の応用方法
ゴールデンサークル理論は考え方次第で、「なぜ(Why)」を伝えてくれないシーンでも応用できる。
・仕事の依頼
上司から仕事を頼まれた場合、たいてい「なにを(What)」を伝えられることが多いだろう。
確かに、「なにを(What)」だけで仕事を進められるが、そのとき「なぜ(Why)」を考えると違ってくる。
なぜやるのかを考えると、仕事の依頼内容の背景や目的、その仕事の全体像が創造できる。
さらにそれがモチベーションに繋がる。
また、依頼されたときにその仕事をどう進めるか「どうやって(How)」も同時に考えると、仕事を進めるにあたって必要な情報やデータ、協力が必要かなどの具体的な行動も洗い出すことができる。
・会議
会議でもゴールデンサークル理論の考え方は応用可能だ。
会議の準備をするときに議題「なにを(What)」だけでなく、
会議の目的「なぜ(Why)」や会議の進め方「どうやって(How)」を考えておける。
・クライアントからの情報収集
お客さまやクライアントと話をするときも「なにを(What)」だけではなく、「なぜ(Why)」と「どうやって(How)」も考えておくと貴重な情報が得られるだろう。
しかし、インタビューや質問をするときに注意したいのは、「なぜ(Why)」からきくと相手が過剰に身構えることがある。
あえて、「なにを(What)」、「どうやって(How)」を聞いてから、動機や目的を確認することも大切だ。
まとめ
ゴールデンサークル理論は、汎用性が高く、心がけひとつで使えるのが特徴です。
コピーライティングを行うときも、ゴールデンサークル理論のゴールデンサークルの順番を意識すると、相手に伝わりやすい記事ができて、感情を動かし、行動を促すことができる。
是非、自分の想いを相手に伝えるときは、「なぜ ⇒ どうやって ⇒ なにを」の順番を心がけよう。
なによりも大切なのは、「なぜ(Why)」に目的意識を持つことだ。
