すず木たかふみ's viva! コピーライティング & エディティング!! 
こんにちは。Web広告やコピーライティングを学んでいる真っ最中の読者の皆さん、スキルアップは進んでいますか？
かく言う自分も、いろいろな先輩ブロガーさんや数多くの書籍などに学びながら、少しでもコピーライティングのスキルを向上させられるよう日々悪戦苦闘する毎日です。
本記事は、全米No.1でコピーライティングのパイオニアと呼ばれるジョセフ・シュガーマンの著書の日本語版「全米No.1のセールス・ライターが教える10倍売る人の文章術」（PHP研究所・監訳者：金森茂樹）を紹介し、そのポイントをまとめたものです。
Contents
全米No.1のセールス・ライター シュガーマンが教える、リードはなぜある？
さて、早速ですが、標題の質問「広告のリードはなぜあるのでしょう？」の答えは何だと思いますか？
「リード」とは標題である「キャッチコピー」の次に記載される箇所のことです。
では答えは決まってるでしょ。リードは、さらに情報を提供して、キャッチコピーに説明を補足するものですよ。
と思ったあなた！
残念ですが、ハズレです。
今回紹介する「全米No.1のセールス・ライターが教える10倍売る人の文章術」の著者であるジョセフ・シュガーマンによれば、リードを含めたあらゆる広告の要素は、唯一共通の目的である「第1センテンスを読ませること」にあるとしています。
シュガーマンが本書の第1部で、お客を爆発的に増やす書き方、コピーライティングの秘密の2つ目のルールとして明かしているのが、この「広告の全ては第1センテンスを読ませること」だと教えています。
つまり、本文の最初の一文を読ませることが、広告の要素の全ての目的なのです。
え？ それは違うんじゃない？と思われたあなた、本書では、このシュガーマンの考えが、具体的な広告例も交えながら、他の重要なノウハウとともに明かされていきます。
ここで、本著者であるシュガーマンについて簡単に紹介します。
彼は、米国屈指の宣伝、広告文のライターで、ダイレクトマーケティング、通販事業で伝説を作り上げたパイオニアです。
1971年、自らの会社ＪＳ＆Ａ社で、コピーを重視した全面広告を用いた販売手法で大成功をおさめました。
1979年には、その年を代表する「ダイレクトマーケティングマン」に選ばれ、1991年にはダイレクトマーケティングヘの長年の功績に対して「マクスウェル・ザクハイム賞」を受賞しました。
（参考 https://www.php.co.jp/fun/people/person.php?name=ジョセフ・シュガーマン）
シュガーマンは、自らのコピーライティングについての膨大な経験とノウハウをセミナーで教えるようになります。
そのセミナー内容に加えて、その後立ち上がってきたテレビでのインフォマーシャルやホームショッピングという活動での経験も交えて、本書が最初に出版されたのは1998年のことです。
2006年に日本語版がPHP研究所から出版されました。
インターネット時代になっても、70年代から培ったシュガーマンの教えの重要性は変わっていないと思われます。
日本語版の監訳者である金森茂樹さんも本書の前書きで述べられているのですが、バナー系広告のクリック率が低下する中、テキスト広告の重要性は増しています。
記事の多くは検索結果にせよ、ブログでの記事一覧にせよ、タイトルだけが最初に表示されるケースが多いですが、その目的は最初の一文「第1センテンス」を読ませることにあるわけです。
第1センテンスを読んでもらうために、どんなキャッチーなタイトルをつけるのか？ ページのリードからどうやって第1センテンスに誘導するのか？ サムネイルは？ 画像は？ 画像のキャプションは？
そう考えていくと、アナログな紙面とデジタルな画面との違いこそありますが、その成功例やノウハウは、シュガーマンの時代と共通するものだと言えるでしょう。
全米No.1のセールス・ライター シュガーマンが教える、第１センテンスの目的とは
前に書いたとおり、シュガーマンは、すべての広告の要素を第１センテンスに誘導することを目的とすると述べています。
では、次の問いです。第１センテンスの目的は何でしょう？
売りたい商品を説明すること。
惜しいですが、違います。
シュガーマンの答えは、こうです。
「宣伝文の第１センテンスの唯一の目的は、読者に第２センテンスを読ませることである」。
では、第２センテンスの目的はどうでしょう？
そうです。ピンときました？もうお分かりですよね。
第２センテンスの唯一の目的は、第３センテンスを読ませることです。
シュガーマンは、読者を記事に引き込み、コピーの最後まで読み通させるテクニックを「滑り台効果」と名付けました。
この滑り台効果があるから、トラフィック（購買行動）につながるわけです。
しかし、この滑り台効果を生むためには、キャッチコピーを始めとする広告のすべての要素に説得力と魅力がなければいけないと言います。
それらが欠けると、滑り台効果は生まれず、読者はいとも簡単に記事から離れていってしまうわけです。
Webページなら、いきなり「戻る」や別記事のリンクをクリックされてしまうわけですね（涙）。
イヤイヤ、そのセットクリョクとミリョクがなかなか実現できないからコピーライティングに苦労してるんでしょ。
はい、激しく同感します。実際、自分もそう思いました。
全米No.1のセールス・ライター シュガーマンが教える、練習すれば必ず効果があがる
そんな私たちにシュガーマンは、本書でこんなアドバイスを贈ってくれています。
「コピーライティングとは、そもそも、“自分の考えを整理したうえで、それを紙に書き出す”というメンタルな作業」であり、「ベストな方法というもの」はない。
「あるのは、各自に適した方法だけ」だと。
彼自身もＪＳ＆Ａ社という自身の会社を立ち上げたばかりの頃のダイレクトレスポンス広告を振り返ると、自分がそれを書いたとは信じられないくらい、まったくお粗末な代物だったそうです。
そして、文章を書くときに理解すべきもうひとつの事実として、最初の案はひどい出来であることが多いと指摘しています。
だから、コピーライティング・スキルの上達途中にいる私たちが、最初にひどい文案を書いてしまうことは恐れることでも、恥ずべきことでもないのです。
シュガーマンは、コピーライティングの真髄は、その草稿を練り上げることにあると言います。
そして、私たちに「練習、練習また練習」と激励してくれています。
全米No.1のセールス・ライター シュガーマンが教える、最高の成果をもたらす44のテクニック
シュガーマンは、本書で、反応に差が出る22のテクニックと、役に立つ22個の心理的トリガー、合わせて44のテクニックを詳しく解説しています。
前述の第1センテンスを読みたいと思わせることも、テクニックの１つとして挙げています。
この記事で、44のテクニックや心理的トリガーをすべて挙げることはできませんが、「常套句は使わない」や「多くを語りすぎない」「注文しやすくする」など、実践的なアドバイスがわかりやすく記されています。
また、心理的トリガーのなかには、「商品の本質を見つける」や「所属の欲求にうったえる」「罪悪感を与える」など、ダイレクトマーケティングのテクニックとして、目からウロコが落ちるような気づきを与えてくれるものが挙げられています。
一つひとつのテクニックについての解説は、読者の皆さんが実際に本書を手にとって、読み込んでみられることをぜひオススメします。
全米No.1のセールス・ライター シュガーマンが教える、「必ず、誰もが売れる文章を書ける」
本書の中で、シュガーマンは「必ず、誰もが売れる文章を書ける」と言っています。
文章を練り上げるという苦労をいとわない人は必ずシュガーマンの言葉どおり、「売れる文章」が書けるのです。
